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廣告是一種傳播方式或傳播活動(dòng)。在社會(huì)中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動(dòng)，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還沒(méi)有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動(dòng)，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。
根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語(yǔ)言或文字公告大眾。與廣告并無(wú)什么區(qū)別。但現(xiàn)在普遍認(rèn)為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。
所謂宣傳，就是持有一定的社會(huì)政治立場(chǎng)的人——宣播者，通過(guò)大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場(chǎng)。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動(dòng)性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費(fèi)用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。
廣告是以廣告主的名義，通過(guò)大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購(gòu)買欲望。廣告是以擴(kuò)大商品銷售為目的的，是要支付費(fèi)用的。這一點(diǎn)是與宣傳的重要區(qū)別。
將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動(dòng)因和經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經(jīng)濟(jì)利益，這樣做更符合實(shí)際。這樣，西方社會(huì)的競(jìng)選活動(dòng)和存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的普法活動(dòng)，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務(wù)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，應(yīng)歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對(duì)這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。
在這里，“顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益，并對(duì)這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)明所銷售的商品或所提供的勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者有什么樣的好處。或者，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買了這種商品或勞務(wù)之后，自己會(huì)得到什么利益。例如，有一個(gè)關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞這樣說(shuō)：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：
“您家購(gòu)用后，夏天滿室清涼，使您不覺(jué)炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這樣，就可以直截了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
在社會(huì)工業(yè)化早期，市場(chǎng)中的很多新產(chǎn)品，都是在為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來(lái)的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)查消費(fèi)者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時(shí)，消費(fèi)者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會(huì)，因?qū)υS多新商品感到好奇而購(gòu)買，并不計(jì)較買了之后，能得到什么利益。在那時(shí)，買賣雙方都帶有盲目性。可是，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場(chǎng)，形形色色的商品相互競(jìng)銷。在這時(shí)期，只有那些能夠滿足消費(fèi)者的需要的新商品，才能激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
于是，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“買方市場(chǎng)”，新的商品轉(zhuǎn)而為“滿足市場(chǎng)需要而生產(chǎn)”。這些為市場(chǎng)而生產(chǎn)的新商品，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，為消費(fèi)者所需要的。正因?yàn)槿绱耍枰趶V告上說(shuō)明消費(fèi)者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費(fèi)者的注意。
事實(shí)上，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對(duì)象所能得到的利益。如西方國(guó)家的競(jìng)選活動(dòng)，競(jìng)選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過(guò)，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠(yuǎn)期性的，類似于支票中的遠(yuǎn)期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購(gòu)買了商品之后，馬上即可獲得的利益。
正因?yàn)槿绱耍瑥V告活動(dòng)必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實(shí)性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計(jì)劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則。
（1）真實(shí)性原則，主要是指對(duì)廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)的要求。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。
（2）主題鮮明原則，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)和畫面，避免不著邊際的空談。對(duì)于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對(duì)性地對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。
（3）計(jì)劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)；為了能引起消費(fèi)者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買習(xí)慣；為了配合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個(gè)完整的廣告計(jì)劃。
（4）藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美學(xué)原理，通過(guò)美術(shù)、攝影、歌曲、音樂(lè)、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。
（5）思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵(lì)什么等社會(huì)問(wèn)題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過(guò)獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。
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| 作者： 發(fā)布時(shí)間：2013-6-17 |
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